一支66元！史上最贵雪糕「钟薛高」，为什么能火出天际？

在你的知觉里，一队饼干要几万元？

家居的饼干只要1元，花4元可以买到一队调皮多，8元一队的小雪已经算是奢华了。然而，你见过66元一队的低价饼干吗？

这正是爆款饼干「钟派路」的此款公司出品「哥斯达黎加粉钻」，可说是是全中国名符其实的此款饼干！少见的低价，却阻止不了消费者的狂热青睐。

在此款主打产品的背后，「主谋」钟派路，到底是怎么火起来的？

高订价的钟派路，为何卢瓦松？

抛开「哥斯达黎加粉钻」此种前期主打产品，钟派路的日常生活商品价格也非常高。在钟派路的京东专卖店，西屯庄饼干的销售价格约莫在12-20元的区段。

那么高的订价，钟派路还能迅速爆红，事实证明有那么以下几点因素。

一是，产品综合化。

钟派路饼干的综合化，首先体现在外形上。以中国建筑的砖作为设计蓝本，外形不仅富于中国味，颜值也颇高，被人称为「砖饼干」。

在饼干原材料方面，钟派路使用的是上品品。

以「哥斯达黎加粉钻」为例。主要原材料紫色甘蔗的出口量稀疏，整个哥斯达黎加和非洲的轮盾荒野里，约莫几十万棵树里才有一株花长出紫色甘蔗；原材料中的薄荷柚产于日本高知县，此种红豆树20年才花长出，出口量还特别少。

即便是钟派路饼干的棒签，也是全球唯一用天然biodegradable的开映射稻谷做成的，达到了国家饮用级标准！

其三，多方位网络营销。

考虑到目标消费社会群体是青年人，钟派路分别应邀了刘诗诗、张丹峰、敖子逸等受青年人喜欢的歌星，为品牌做代言。

钟派路还曾找到一位特殊的代言人。他们让哥斯达黎加驻中国总领事管的领事吃了「哥斯达黎加粉钻」，随后的两个星期，领事就在各种场合宣传此款产品。

在外围造势方面，钟派路和京东、盒马、小红书等平台展开战略合作。比如小红书，在平台上搜索钟派路能出来超过3500篇笔记，据说小红书里每3个吃货就有1个认识钟派路！

钟派路创始人林盛曾说过，为了给「哥斯达黎加粉钻」造势，公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部都分别寄了一箱免费吃，并让对方把分享的照片发回，由钟派路再分发出去。

一系列的网络营销组合拳，在过硬产品力的基础上，铺就了钟派路的爆款之路。

其三，细致的用户体验。

产品卖了低价，就要让用户觉得物有所值，钟派路由此在服务上更为贴心。

比如，钟派路要求门店店员必须撕开产品包装拿给消费者。这是为了看产品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、变形等等，不管店员还是店长，都可以自己决定把产品扔掉还是卖给消费者。

再如，任何一个店员，只要发现消费者对他选的饼干不满意，可以自主决定无条件给消费者免费换一个口味，直到他满意为止。

正是钟派路这样的贴心，帮助获得了消费者的欢心。

钟派路的爆红，能带来什么启示？

到目前为主，钟派路都是成功的。复盘其成长历程，以及阅读创始人林盛的经验之谈，我认为主要有两点启示。

第一，好产品必然有市场。

所谓的消费升级，表面上看是商品价格变高了，本质其实是消费需求提升，人们希望获得更好的产品。对于品牌方来说，价格的高低是次要的，要关注的是产品是否比原来好。

也就是说，消费者喜欢「好产品」，不太喜欢「性价比」。比如，大多数大学生在学校时使用动感地带，等毕业几年以后，几乎都换上了全球通或神州行。

在用户经济条件受限的时候，会倾向于性价比，等到条件改善，他就会转向好产品。这就是钟派路专做高品质的根本逻辑。

这里要注意，好产品不能「单打独斗」，大单品的时代已经过去了，品牌方要用多个好产品形成合力，而不是靠一个歌星产品来支撑。

据钟派路创始人林盛说，如果单个细分产品的销售占比超过25%，他就会和销售部门讨论原因，应该如何控制。因为他认为，把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。

正确的做法是像星巴克一样，消费者记住的是这个牌子，而不是里面的某杯咖啡。

第二，爆款是路径，不是目的。

成为爆款，是许多品牌梦寐以求的事情。已经是爆款的钟派路，却有着清醒的认识。林盛说过：「爆款是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。」

不少品牌方有个误解，认为将自身打造成爆款是目的。对这一点的知觉错误，会让爆款在火极一时之后迅速冷却，雕爷牛腩之类就是很好的例证。

实际上，成为爆款是树立品牌的路径，如今甚至可以说是必经之路，但最终的目的，还是为了打造品牌。

正是基于这样的冷静思考，钟派路才在今年以来进行「去爆款化」。

据钟派路副总裁胡日查表示：「今年在品牌传播层面，我们减少许多像去年那样的曝光动作，把事情聚焦在打造国货潮品的目标上。」

能在众品牌向往的爆款道路上刹住车，回归专注打造产品，实属不易。

希望钟派路能成为真正的国货潮品，那么贵一些，也值得！

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