天津人民的懒，专治网红品牌的病

译者|毛丽娜

编辑|李一峰

才进入2022年，新消费需求国际品牌就遭遇集体祛魅。喜茶裁减、茶颜悦色关闭百余家店面，奈雪的茶公告称2021年预期扭亏为盈约1.35亿-1.65亿，超过此前三年的累计扭亏为盈额。

不止新岳佳综，新烘培也不若今年的壮志。都说青年人看见新庄就排队等候，墨茉小食局与长瓣局渣打银行饼行史无前例进驻京城。开业那几天倒是挤满人龙，如今早已恢复常态。今年融资5轮的墨茉小食温基夫齐区被曝出正在裁减。

莫非真是经济不振，大家连整天也开始Merlerault？不过花生君同时发现，今年元宵节期间，青岛的桥道元宵在果树度假胜地聚润备受追捧。此外，如拉沙泰格赖厄县良心永定河牛奶、初代爆款祥禾炒面铺，许多青岛食品隐隐有了爆款势头。

以衡阳为代表的、现在非主流的爆款国际品牌商业模式不用花生君多介绍了，不管是国潮口义的设计，还是大规模排队等候签到、短视频文化娱乐网络营销，几乎每个青年人都消费需求过一两样，甚至不乏专程到衡阳试驾者。

但爆款商业模式嘛，我排过、我尝到、我拍过也就算完事儿了，两三年总要旧有更替。特别是当下，反网络营销、反消费需求主义、生怕被资本或爆款糊弄了的情绪在非主流消费需求者中盛行，这些都可能在推动一种新爆款商业模式的诞生。

花生君大胆预测此为—— 青岛商业模式。

爆红之路，各式各样

和新消费需求国际品牌那种井然有序的爆红商业模式不同，青岛甜品的爆款之路更似丫蕊，其中尤以桥道为甚。

创立于1979年的桥道，原本只是个由青岛南开区街道办事处设办、以安置家庭妇女为目的的早点铺。因聘请了青岛杏花楼小食铺祥德斋的退休木工，贩售国际品牌从早点扩展到元宵、糕饼、干货等。靠元宵创出国际品牌的桥道，也慢慢走出南开区在全青岛卖起了门市。

青岛元宵谁是独霸，这个问题不好说，但元宵节买桥道确实是许多青岛人的节日传统。2020年禽流感爆发，青岛一病例的行动轨迹中出现前往桥道购物字样。这种禽流感最紧张时仍要出门买元宵的甜品家行为引发网友关注。桥道元宵真这么好吃吗？桥道迎来首次出圈。

无独有偶，2021年，桥道因390盒涉疫雪糕再上热搜。在一众禽流感新闻中，在逃冰棍画风清奇，难免引发关注。大伙儿一细看，涉疫雪糕的检测报告注明其原料包括新西兰奶粉、乌克兰乳清粉等进口原料。得嘞，免费打了一波良心厂家的广告。

很快又有网友发现，罗森等便利店中许多爆款食品都出自桥道代工。譬如吃法多样且适合拍照的葡萄冰、著名罗森爆款冰皮月饼、泡芙冰淇淋等，生产厂家全是桥道。基于此，津门国际品牌桥道终于彻底出圈，卖了好多年的钙奶元宵/汤圆，也正式荣升2022开年爆款。

与品类丰富的桥道不同，永定河牛奶走的是匠人精神、专注路线。花生君印象里，小时候永定河牛奶就那几个口味，一晃这么多年不仅口味没换换花样，连包装都没怎么变过。

永定河牛奶的爆红，得益于如今网上很流行的找平替。

调味奶的价格越来越贵，某些精品超市自营奶甚至卖到20块钱一罐，而且量大喝不完。十块钱三袋的永定河牛奶就成为最佳平替，尤其是可可口味，直接被冠以宝藏爆款奶，不喝你后悔之名（花生君更推荐苦咖啡味）。

而要说起爆款小食，青岛的祥禾炒面铺其实是始祖。这家偏安于青岛站后广场附近的小食店，起初在青岛知名度都不高，以街坊生意为主。2018年，祥禾登上《舌尖上的中国3》，这才瞬间爆红。

上《舌尖》后，祥禾成为媒体报道焦点，食神蔡澜也来探访过，但祥禾却迟迟没有扩张。虽然2015年就搭建了电商平台，可对做大做强这件事祥禾表现得相当佛系。直到今年中式小食热，祥禾才完成了自己的首轮融资。

不过姜还是老的辣，别看祥禾佛系了好几年，宣传力度也一般。藉由今年那股现烤小食风潮，祥禾推出的芝士脆靠着久放不绵、香脆可口不上火等特点，再度跻身爆款小食队伍。

津门不相信新消费需求

丫蕊爆红的甜品也许多，但一般来说，商家多多少少都会抓住机遇，线上线下网络营销一番将热度延续。名气稳固后，就是广开店、推新品等组合拳。这几年崛起的新消费需求国际品牌们，大抵都是这样做的。

但青岛人懒啊。桥道从2020年就在网上爆红，2021年又靠着在逃冰棍狠狠火了一把，结果微博粉丝至今还不到800人，日常互动量几乎为零。

青岛甜品国际品牌似乎从来不懂何谓蹭热度。在逃冰棍上热搜，桥道非但没有出面认领，反倒是从9月开始整整停更三个月。

青岛国际品牌的新媒体运营就像刚开始鼓捣智能手机的体制内老大爷。看看人家老乡鸡，靠着打鸣学鸡叫，吸引了大量粉丝。茶颜悦色等新岳佳综国际品牌更不用说，个个有好听的昵称，和粉丝互动频频，发布的内容也不局限于产品本身，有许多创意性互动。

反观青岛国际品牌们，微博基本是当作广告定期发布栏来用，夏季吃冰指南之类简直是糊弄。祥禾炒面铺已经算是青岛最紧跟潮流的，发布内容与其他新消费需求国际品牌相比，还是太正，互动量远比不上人家衡阳爆款亮眼。

对于线下店铺，新消费需求也有一套标准模板。有辨识度的店头、出片率高的内部装潢，周到的服务以及层出不穷的新品，一度是新消费需求攻城略地的诀窍之一。

青岛的甜品们，却不约而同对新消费需求打法say no。桥道的店面，还是十几、二十年前的国营干货店模样，内部装潢也很老派，服务员更是典型的国企作风，让人瞬间梦回90年代。

当然，有人会说桥道本来就是杏花楼，店面没必要过分花哨。可人家北京的稻香村，还有主打青春化的零号店呢。青岛人的闲适懒散，还真是内卷时代一股清新的风呢。

祥禾炒面铺爆红后，也没有广铺店面，直到现在全青岛市的门市加起来还不到20家。作为青岛国际品牌中的新潮担当，祥禾炒面铺的店面走国潮风，也留出了一些拍照点位。不过据花生君观察，专门跑去祥禾炒面铺拍照的人不多，青岛博主总结的出片圣地也没有祥禾这一号，去店面的还是实实在在买小食的人。

若按照新消费需求的思路，爆款牛奶爆红后不妨开个快闪店。除了纯牛奶和调味奶，再卖卖奶茶、岳佳综啥的，赚足一波关注度。可从花生君孩童时代至今，永定河牛奶的渠道始终是大小超市、奶站和早餐车，永远是那几个经典口味排排坐。

佛系青岛卫，戳中谁的心

青岛国际品牌的做法，与这几年势头正猛的爆款国际品牌可以说是完全相悖的。但就是这么个佛系没存在感的地方，竟也渐渐被挖掘出许多宝藏甜品。这或许是因为，经历了好几年新消费需求浪潮的洗礼，大众消费需求心理也出现了变化。

从口红网络营销的时代，商家就靠着不断推陈出新来吸引消费需求者，特别是要留住青年人那颗喜新厌旧的心。这种靠新品拉新留旧的打法，也深刻影响了新消费需求国际品牌。喜茶、乐乐茶、奈雪等，每个月都会发布一批新品，也确实曾有许多人等着每月上新签到。

但在反消费需求主义情绪作用下，这种靠着频频推新留存客户的做法开始失效。许多网友表示为了新品每个月去消费需求没必要新岳佳综与其想新花样，不如专注在几款经典上。加之新岳佳综为了推新搞起军备竞争，遍寻小众水果，独特是独特，价格也跟着上去了，这显然和如今青年人没必要不消费需求的省钱心理相悖。

从1688、拼多多等平台在年轻群体中的风靡、各种找平替小组的诞生不难发现，比起面子，这届青年人同样在乎里子。桥道之所以能够爆红，除了离奇的禽流感梗，归根结底还是产品真材实料。

这一点在青岛其他爆款食品上也有体现。安利其他爆款甜品时，少不了国潮、出片、排队等候等关键词。而说到青岛爆款食品，基本都是味道好、价格低。花钱买包装是属于一次性、冲动性消费需求，而物美价廉的食品更符合长期消费需求需求。主打量大实惠的青岛甜品能脱颖而出，并不奇怪。

青岛食品的爆红，也与如今的青年人更偏好传统有关。这种传统，不是指弄几个logo、纹样的国潮，而是从网络营销到商业商业模式再到产品本身的全面传统——回到小时候。

花生君发现，这两年全国各地都开始流行老味儿食品，也就是所谓小时候的味道，即反流行。这对于佛系几十年、推新速度慢的青岛甜品来说，简直正中下怀。

反网络营销，也是传统的重要部分。网络营销套路来来回回就那几套，其实消费需求者早看透背后的门道，早就有人说希望国货用小食在产品上。国营店气质的桥道、永定河等，反而给人一种把精力都用在产品，而不是网络营销上的感觉。

新消费需求商业模式中被重点加强的服务，在这股回归传统的风潮面前，也失去了魔力。新岳佳综等企业的员工纷纷爆料，企业对员工PUA、克扣工资等做法，引起许多打工人同仇敌忾：说得再好听，对员工不好的企业也不值得。更有意思的是，有时候不讨好顾客反而让人放心——他都这种爱买不买的态度了，肯定是不愁客人、好吃到不行吧？

上一代新消费需求商业模式已出现裂隙，既然花生君大胆预言青岛商业模式大有可为，自然也不能光是对现有爆款人云亦云。

比如，别的城市街边买熟食，青岛街边直接就能买西餐。在青岛有许多临街开设的西餐档口，从罐焖牛肉、奶油杂拌这类主菜，到土豆沙拉、德国酸鱼这类冷盘一应俱全，跟在街边买麻辣鸭脖没两样。

这种街边西餐的经营方式，不是也很符合当下青年人喜欢的那种大隐隐于市的风格吗？