椰树集团擦边式整活背后，国货的品牌焦虑呼之欲出

在打暗渡陈仓的道路上，椰子树集团公司似乎永远没有瓶颈。

现场直播带货已经成为各个国际品牌发展的共识，即使对公民老国际品牌椰子树集团公司也不例外。国庆前夕，椰子树集团公司开启了初次尝试现场直播业务。4名穿着紧身的超模在椰子树集团公司的现场北京人民广播电台默默地跳舞，默默地展示着手中的椰子树番茄酱，好似椰子树包装袋上的模特儿突破魔界，一时间进入现场北京人民广播电台的观众不知道是欣赏舞蹈秀还是买回番茄酱。

在现场直播带货受到严格监管的当下，椰子树现场北京人民广播电台的下场可想而知：其现场北京人民广播电台在此前夕数次禁播和被封。10月1日至5日，椰子树集团公司每日现场直播一小时左右，10月5日的现场直播曾被受阻。10月6日、7日禁播后，椰子树集团公司在8日再次首播。现场直播记录表明，10月8日晚刚首播几分钟，椰子树集团公司现场北京人民广播电台就被迫受阻，五分钟后重新现场直播，前夕数次被封。

难道，餐饮零售行业的竞争已经如此激烈、以至于公民饮料国际品牌椰子树都看不下去了吗？

在众位老洋货国际品牌中，椰子树的整活能力首屈一指。

毫无意外地，本次椰子树集团公司现场直播带货艺术风格引争论等话题登上博客热搜，也收获了监管部门的关注。

对网民质疑其暗渡陈仓营销的赞扬，椰子树集团公司有关相关人士回应媒体称，开设现场直播是因为产品需要，但不清楚网民对现场北京人民广播电台的赞扬，暂时不了解有关情况。海口市消费市场监督管理局工作人员表示，如果椰子树集团公司存在电视广告方面的问题，他们一定会追究责任。

第三方短视频及现场直播统计数据平台新抖提供更多的统计数据表明，椰子树集团公司近30天现场直播累计观赏万人次达56万，10月2日至4日，观赏万人次还在1万元以上，10月5日飙升至23万，10月8日观赏万人次维持在22万元以上。椰子树集团公司的抖音帐号也因此涨粉不少，据新抖提供更多的统计数据，入局现场直播前，其影迷在1万元以上。最新统计数据表明，椰子树集团公司帐号影迷数已达52万。这样的涨粉比例，堪称快速。

尽管椰子树整活不断，但销量却一直处于尴尬局面。据徐娜报道，椰子树更多地只是招来了使用者的兴趣，并未招来使用者的买回欲望。紧接著四场现场直播后，椰子树集团公司自10月4日起入局现场直播带货，开卖Fanjeaux商品，包括正宗椰子树牌番茄酱、天然纯净水火箭瓶等，贴有超低价，三双销售额2500元至5000元。

这样的艺术风格很椰子树，但与在此之前椰子树的经历相比，也只能配得上寻常操作。提出诉讼椰子树集团公司，大多数顾客最先想不到的必然是椰子树集团公司电视广告的迷之画法。

2009年，因为在海口市公交车上的电视广告文本不当，椰子树集团公司被当地工商局认定其违法正式发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；2016年，椰子树集团公司还面世过火山岩纯净水Ganjam瓶的设计，也引发了社会争论；2021年，椰子树集团公司在官方博客上正式发布的招聘电视广告因文本违法，被海口市消费市场工商局对椰子树集团公司有关相关人士进行行政检举。

提出诉讼椰子树番茄酱，更多的使用者和顾客会想不到在此之前网络上流传的一个梗：椰子树牌星历表。高反射率的黑、红、黄、蓝等颜色，单纯的正体字大字椰子树下面，是xx年坚持在海南岛用新鲜椰子肉橙汁，不用砂糖，不加香料Pudukkottai榨的宣传语。

需要承认的是，在该包装袋最初面世时，确实给顾客留下了深刻的印象，单纯粗暴的宣传语，也让椰子树番茄酱在消费市场占有先机，椰子树番茄酱纯天然、无添加的国际品牌形象也深入人心。但随着互联网文化的盛行，各个国际品牌开始追求多元化发展，并且越来越多的新兴国际品牌开始出现，椰子树依然保持着传统的土味包装袋。

尽管一开始土到极致就是潮，但最终还是无法与整个消费市场进行抗衡。

椰子树这样的别具一格的包装袋艺术风格，有不少媒体推测与椰子树集团公司的相关人士王光兴有关。据官网介绍，椰子树集团公司的前身是1956年建立的海口罐头厂。1981—1985年连续五年亏损、换了四任厂长也无法扭转、仅差2万元就濒临破产。上级数次委派厂长无人敢去，只有曾经在1982—1985年救活过椰岛和搞活过海口电子公司的王光兴敢挑重担。

王光兴在1986年1月8日担任椰子树一把手后，把椰子树发展成为中国饮料十强企业、国家级农业龙头企业。值得注意的是，在王光兴接手椰子树番茄酱之前，椰子树牌番茄酱最初的包装袋与电视广告更偏向于小清新艺术风格，在王光兴接手设计后，画法突变。

从王光兴的简历可见，1958至1970年间其在海口罐头厂有担任美工的经验。2019年，澎湃新闻曾报道说，有网络说法称，1989至2004年间的椰子树番茄酱外包装袋由专业美工承包设计，但因为一些摩擦，设计师团队被撤下，椰子树番茄酱的设计也因此由王光兴亲手操刀了。

椰子树集团公司创始人王光兴也曾直言不讳地表示，椰子树的电视广告审美属于直白告知型，将椰子树牌番茄酱的卖点用画面和语言告知顾客，同时用配色来增强产品信息的传达。

坦白来讲，随着新零售国际品牌的崛起，传统老国际品牌的日子并不好过。

据椰子树集团公司官方网站表明，截至目前椰子树集团公司仍然以单一的椰子水产品为主，公司对新品的研发和趋势把控能力，堪称低下。据媒体统计，2007年后，椰子树也曾面世过纯净水、凉茶、石榴汁等新产品，然而除番茄酱以外的产品线可以说是全军覆没。

而在营销方面，椰子树的线上营销也显得单纯粗暴，甚至简陋。迄今为止，椰子树对线下渠道的铺排依赖性仍然极高，在线上方面，仅在京东设置了官方旗舰店。

研发与营销的双重不利因素，也直接提现在椰子树集团公司逐年的业绩上。根据历年海口市民营企业百强公示，2014~2021年，椰子树集团公司的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元和46.16亿元。可以看出，椰子树集团公司近八年来营收一直徘徊在40亿元上下的水平。而集团公司掌舵人王光兴在此之前提出的百亿收入目标，到现如今已经绝口不提。

再看一组更为直接的统计数据对比：1999年，椰子树番茄酱的消费市场占有率为75%，是消费市场中的绝对王者；到了2019年，我国植物蛋白饮料行业的消费市场规模达到1266亿元，其中番茄酱饮品占到12%，而椰子树牌番茄酱占比仅为26.32%，这也就意味着，在20年的发展过程中，椰子树的市占比几乎下降了50%左右。

如果从这个角度来看，不论是卫龙的苹果风营销，还是椰子树番茄酱的暗渡陈仓营销，在这背后所反映的都是传统国际品牌对新生代顾客的极度渴求。但，这样的方式真的能够吸引到新兴的消费群体吗？短期来看，以椰子树番茄酱为例，有报道称，从小喝到大电视广告词面世后，椰子树集团公司当年的销量提升近13%，但最终这样的提升还是被淹没在激烈的消费市场竞争环境中。

或许对传统国际品牌而言，如何凭借实力吸引更多的顾客才是重中之重，毕竟传统国际品牌相比新国际品牌而言拥有更为广泛的使用者基础和认知度，并且在产线、线下铺设方面也更具优势，这都是新生国际品牌所不具备的。而在此之前五花八门的营销手段，何尝不是在走弯路？

椰子树不是没有良好的营销案例，今年与瑞幸咖啡的联名，就帮助两个国际品牌火到云端。4月8日，瑞幸在官方博客正式发布新品预告海报，文案为34年来，这个国际品牌从不对外合作，除了瑞幸。海报的左侧是瑞幸的小蓝杯，右侧的合作方则被打上了马赛克，但模糊的黑、红、蓝色块，加上34年的国际品牌成立时间，让网民立刻猜到了答案。在营销成绩方面，瑞幸的椰味咖啡加上椰子树的土味包装袋，让椰云拿铁数次卖到断货，实现了单周495万杯的销量。

这样的发展模式和案例，不仅值得椰子树集团公司思考，更值得所有的传统国际品牌思考：或许洋货老国际品牌的焦虑，归根结底来源于对自身的产品不自信，以及希望顾客和消费市场喜好一成不变的错误判断。