禹唐体育商学院从品牌理念到社会责任，联邦快递建立层层递进的体育营销体系

体育营销的机会并不只属于人们熟知的饮料、汽车、电商等行业，我们看到，在国际市场上，头部快递物流企业几乎都是体育营销的重度参与者，联邦快递、DHL和UPS形成三足鼎立的局面。他们在全球布局体育营销资产，这也成为他们开拓业务，服务优质客户的重要渠道和沟通窗口。本文便挑选了其中的头部企业之一——联邦快递的体育营销经历，以品牌营销理念、全球拓展过程、社会公益活动等多个角度，来探寻联邦快递体育营销成功的秘诀。

成立于1971年的联邦快递，是美国物流行业的巨头之一，也是隔夜快递服务的开创者，这对于其配送服务提出了准时到达的保证，因此消费者们对联邦快递的认知也慢慢形成了隔夜的信使这一形象。快速、专注和投入——联邦快递巧妙地抓住了其品牌营销理念与运动赛事的契合之处，并且将这一理念一路贯彻，踏上了其独特的体育营销之路。

（图为联邦快递球馆，是联邦快递在体育赛事领域的标志性建筑，来自NBA官网）

速度与精准，联邦快递选择方向和制定战略的理念贯彻

快递行业追求运送与服务的速度，而提到速度，人们一定会想到赛车、球类等对抗激烈、节奏紧张的运动。联邦快递便是将目光投向了美国本土的第一大赛车领域——NASCAR纳斯卡赛事。不同于F1等世界性赛车赛事，纳斯卡虽然在世界上不是很知名，但他们在全美有着庞大的受众群体，是具有本土特色的一大赛事。赛车市场研究机构CSM Americas在2018年发布的调查报告显示，纳斯卡是全美平均观众人数第二多的体育联盟，在国内有着超1.5亿人的观赛群体。

早在2006年，联邦快递就开始与纳斯卡的乔-吉布斯车队展开合作，赞助了车队旗下车手丹尼-哈姆林（Denny Hamlin）的11号赛车，当时哈姆林只是一个刚进入纳斯卡的新秀。如今，双方的合作已经走过了第15个年头，联邦快递陪伴哈姆林收获了44个分站冠军、33个杆位以及1个年度亚军。他的11号赛车与联邦快递也形成了非常紧密的联系，在美国不少车迷的脑海中留下了深刻的印象。

近年来，很多体育联盟都受到了疫情停赛的重创，但纳斯卡受到的影响不大，根据尼尔森公布的数据，在2020赛季，纳斯卡比赛的平均观众数量依然可以稳定在260万人左右。不难发现，联邦快递在赛车行业没有选择如F1等世界赛事，而是以其独特的赞助视角，精准地扎根于纳斯卡长达近20年，这样的赞助方式不仅收获了一大批忠实稳定且黏性高的美国本土受众群体，同时作为初期赞助项目，打好了联邦快递在美国本土的赞助基础，拓展了联邦快递在美国几大超级赛事联盟中的影响力。

时任联邦快递整合与营销传播高级副总裁Jenny Robertson表示：联邦快递赛车部门与乔·吉布斯车队的合作关系继续为我们提供有意义的机会来吸引我们的客户、车队会员和车迷，并对社区产生积极影响。可以看到，凭借速度与精准的核心理念，联邦快递将赛事赞助的目光聚焦于体现快速激烈的NASCAR赛车赛事，在赛车场上奔驰的紫色闪电——带有FedEx醒目标志的车队，也成为了联邦快递一个广为人知的形象符号。这无疑是联邦快递对于核心理念和体育赛事赞助的一次成功结合，使其获得了一大批本土的稳固的受众群体，同时打好了美国本土的赞助实力基础，有助于其进一步向外界发展。

（图为联邦快递赞助的车手Denny Hamlin的标志性11号赛车，来自联邦快递官网）

在球类赛事方面，联邦快递也用其独到精准的眼光，利用自身的服务和优势深刻贴合比赛的进程和相关活动的推广。网球，便是联邦快递深耕的又一个重要赛事领域。早在2010年，联邦快递与ATP签约，成为ATP世界巡回赛的新全球白金赞助商和官方承运商。此外，联邦快递的国际运送服务其表现出的速度性、可靠性、卓越性，这将成为网球活动的共同主题。联邦快递还对球员比赛记录进行强化分析，为球迷提供有关球员的各方面比赛信息，建立了相关的信息数据库（the FedEx Reliability Zone）。

ATP世界巡回赛的赞助使联邦快递众所周知的确切属性栩栩如生：可靠性，卓越性，精确性和领导力。联邦快递亚太区总裁David L. Cunningham Jr.表示。联邦快递对于比赛赛况分析、球员球队支持提供了各方面的赞助，这些精确的贴合比赛的服务，也向世界展示了其可靠卓越等服务理念的优势。

在赛事筹备方面，联邦快递还利用其物流优势，提供赛事筹备、物资运输等自身专业化服务。时任ATP商务总监的Laurent Delanney说：与像联邦快递这样的行业领导者的联系反映了我们全球巡回赛的实力和广泛吸引力。联邦快递还为我们的组织和我们的会员提供宝贵的支持，以处理我们为期一年的巡回赛的全球性质所固有的各种后勤事务。

本土到全球，联邦快递长远目标和扩大赞助的布局实施

纵观联邦快递跨世纪以来的悠久赞助历史，我们不难在每次商业合作和赞助决策中发现其长久的宏观布局和深远的赞助眼界。其实，率先将联邦快递带进体育营销市场的运动并不是网球和赛车，而是高尔夫。自1958年以来，高尔夫美巡赛（PGA TOUR）每年都在孟菲斯举行一场比赛，而作为孟菲斯本土企业FedEx，于1986年首次成为冠名赞助商，并从那时起一直支持着这一家乡比赛。到了2007年，PGA TOUR增设联邦快递杯，成为了PGA TOUR的季后赛，如今这项赛事已经成为全球最富盛名的精英高尔夫赛事之一。经历了超过30年的高尔夫赞助，联邦快递成为了美巡赛上的熟面孔，品牌知名度也因此得到了提升。

我们不难发现，联邦快递将高尔夫赛事作为其首次赞助尝试，一方面是当时快递服务业务没有大范围普及，为了传播快递改善生活质量这一理念，联邦快递优先将服务人群定位为有一定经济实力的中高端人群，以在他们之间推广快递产业的普及，这也正符合网球领域的受众群体；另一方面是PGA赛事作为美国本土体育领域的元老级赛事，有着一大批成熟精英的赞助商与合作伙伴，在超过30年的高尔夫运动投资中，联邦快递从中积累了大量的人脉和实力，使其一步步从家乡走向全美国和全世界。由此看来，联邦快递选择赞助PGA TOUR，无疑是非常聪明的一步棋。

在初尝体育营销的成果后，联邦快递很快制定了下一步战略，即对于美国本土代表性赛事的参与和深入。2000年，他们又将美国国家橄榄球联盟（NFL）的赞助合同收入囊中。当时的NFL已经经历了80年的探索和发展，成为了美国顶尖的体育联盟，并且在美国文化里扮演着重要的角色。此外，NFL也已经在除美国之外的地区举办季前赛，力图扩大自己的影响范围。而当时的联邦快递，也开始提供能够覆盖世界各地的快递服务，需要在世界范围内培养市场，这无疑与联邦快递的发展目标不谋而合。

自2000年起，联邦快递赞助了联盟中的32支队伍，以及超级碗和职业碗两大赛事。后来，联邦快递成为了NFL的官方快递合作伙伴，其影响力又更上一层楼。联邦快递整合营销与传播部门的高级副总裁Patrick Fitzgerald表示，通过赞助NFL，联邦快递成功吸引了更多来自NFL球迷群体的潜在消费者，也获得了更多的B2B商业机会。

（NFL奖杯由联邦快递提供运送服务，来自联邦快递官网）

在联邦快递的总部孟菲斯，还有一支NBA球队孟菲斯灰熊，而灰熊和联邦快递之间有着不可分割的密切关系。孟菲斯灰熊的前身是温哥华灰熊，直到2001年才迁址到孟菲斯，这支球队之所以能在孟菲斯落地生根，背后离不开联邦快递的支持。灰熊现在的主场由联邦快递打造并启用于2004年，联邦快递为该球馆的落成注资9000万美元，并且获得了其长达20年的冠名赞助权益。

从此以后，无论是NBA，还是美国几大体育联盟超级腕赛事，都能看到联邦快递的赞助身影。可见联邦快递在本土的积极营销，所带来的效应也是非常显著的，作为本土体育联盟的赞助商大头，拥有粉丝众多而且黏性高，联邦快递迅速扩大了其在美国各大体育赛事中的影响力，在美国本土体育行业站稳脚跟的基础上，进而收获了更多的面向全世界的赛事赞助机会。

（NBA孟菲斯灰熊主场比赛，来自NBA中国官方网站）

进入21世纪之后，联邦快递迅速拓展业务，在收购多家航空运输公司和扩大规模后，在世界市场上为大约90个国家提供服务。基于在本土美国体育赛事赞助的成果，加上联邦快递在欧洲各国家的跨国服务开展，联邦快递很快又将目光投向欧洲头部市场。

2015年，联邦快递成为欧联杯的主要赞助商之一。到了2018年，联邦快递与欧足联扩大了合作范围，除了欧联杯之外，新协议还覆盖众多国家队比赛，其中就包括2020欧洲杯。联邦快递的强大网络以及技能娴熟的物流人员为2020欧洲杯在十余座主办城市的成功举办提供支持，并提供向欧洲和世界各地观众展示该公司专业知识的机会，进一步突显了联邦快递在整个欧洲的强大网络和能力。

2021年，联邦快递继续深化与欧足联的合作，成为欧冠联赛的赞助商。联邦快递公司执行副总裁、首席营销和传播官Brie Carere表示：我们对欧洲冠军联赛的全球赞助将为我们的品牌、团队成员、客户和社区提供无与伦比的机会。将我们的品牌与世界一流的运动表现相结合，使我们能够通过体育所带来的激情和情感，将我们的服务与观众联系起来，并使我们能够为当地社区做出积极贡献。

（联邦快递赞助欧联杯，来自联邦快递官网）

此外，联邦快递还根据不同地区以及不同阶段的发展需求与战略方向，继续扩大其赞助合作，如在亚太地区，联邦快递以中国为基点展开营销。1984年，联邦快递正式进入中国市场，通过增加业务点、收购中国本土物流公司等方式，不断扩大他们的覆盖范围。随着在华业务的不断扩展，不断赞助了中国国家羽毛球队并续约6年之久、2011年的上海劳力士大师赛、2014年上海浪琴环球马术冠军赛等等重要赛事或组织。由此可见，联邦快递凭借自身强大的物流优势，和在这些比赛中所提供的高效的、全球化的配送服务和连接网络，既确保了赛事的顺利进行，又在全球性的赛事环境下获得了更多的曝光与市场。

环境和人文，联邦快递社会责任和慈善公益的深度践行

2018年4月，联邦快递成为新命名的世界高尔夫锦标赛-联邦快递圣裘德邀请赛的冠名赞助商。该邀请赛作为PGA TOUR的重要巡回赛，举办了三十余载，由联邦快递作为主导者联合圣裘德儿童医院等慈善机构，旨在体育赞助的同时，寻求更多社会对于儿童医疗的关注。联邦快递于1986年首次成为冠名赞助商，并从那时起一直支持比赛。联邦快递参与联邦快递圣裘德经典赛已有30多年，并帮助圣裘德儿童研究医院筹集了超过3800万美元。我们很高兴联邦快递签约成为这项世界高尔夫锦标赛的冠名赞助商。我们期待与联邦快递合作，继续发展一项已经坚持了30年的赛事，这是美巡赛上承载着最具影响力的慈善故事之一。PGA TOUR总裁Jay Monahan如是说。

此外，自2010年起，作为联邦快递对环境可持续性承诺的一部分，联邦快递与PGA联合推出FedExCup Fore组织活动。该活动通过对高尔夫发球台等设备的技术创新，促进举办PGA巡回赛事的社区的环保和公共高尔夫球场的改善，以保证社区的环境质量和可持续发展。当谈到使高尔夫运动更具可持续性时，每一个变化都是一个积极的变化，美巡赛职业选手Anthony Kim说。很高兴看到这么多组织聚集在一起参加一个项目，该计划将激励今天和明天的高尔夫球手使他们的比赛更加环保。

联邦快递还保留一项传统——即NFL本周最佳球员奖和年度最佳球员奖等慈善奖项的设立。2021年9月8日，NFL官方赞助商联邦快递宣布，联邦快递空中和地面NFL本周最佳球员奖和年度最佳球员奖将在2021-2022赛季继续发布。该奖项设立19年来，在NFL常规赛的每一周，都将以联邦快递和NFL赛事的名义向美国的黑人学院Historically Black Colleges and Universities (HBCUs) 捐赠总计4000美元的款项，这将用于向HBCU学生提供基于需求的奖学金，体现了联邦快递对于黑人学校与学生教育领域的关注与支持。

自2016年起，联邦快递成为第一个开始与欧足联儿童基金会合作的赞助商，由此开始不断利用足球作为宣传方式，在世界各地的社区产生积极的社会影响。除了赞助欧联杯和2020欧洲杯外，联邦快递和欧足联儿童基金会还在欧洲、非洲各地提供了安全的社区足球场，并推出了共同资助的足球就业能力计划，使更多年轻人能够参与到运动之中。我们将继续探索与欧足联儿童基金会的强大社会责任合作，就像我们在欧足联欧洲联赛赞助期间所做的那样。 联邦快递公司执行副总裁Brie Carere补充道。

（图为2018年联邦快递与欧足联儿童基金会的慈善活动，来自联邦快递官网）

结语

联邦快递秉持速度和精准的品牌理念，并以其独特的发展视角，开创了其体育营销的道路。联邦快递有着深远完整的宏观布局，从美国本土的PGA TOUR、NFL、纳斯卡等，到全球范围内如ATP系列赛事、欧足联旗下赛事等，联邦快递一方面在美国本土站稳脚，跟深耕本土赛事领域，另一方面放眼全球，开拓更多赛事交流平台。

不仅如此，联邦快递在与顶尖赛事赞助合作的同时，也不忘下沉社区，注重地区慈善机构的合作和社会正面的影响，既坚持战略的可持续性，也营造了良好可靠的企业品牌形象。总体而言，联邦快递建立起一个庞大而高质量的体育营销布局，这已经融入到企业的品牌价值中，成为了核心资产的关键部分。

与许多跨国公司一样，联邦快递也赞助和合作了多种体育项目，这些项目具有速度、可靠、精确、团队合作和完美执行的特点。联邦快递服务国际营销副总裁Rajesh Subramaniam提到，对联邦快递来说，与全球体育赛事合作是一种跨越国界、连接世界各地人民的努力的自然延伸。