直播电商进入下半场，李佳琦的归来能够改变什么？

不论是顾客，还是国际品牌方，都因为李佳琦的启航掀起了巨大的波涛。

9月20日，没有任何预告，甚至连影迷海外华人内也没有得到最新消息，但李佳琦首播的消息还是快速传遍了贴文，不计其数顾客和国际品牌都在欢呼：那个让他们心甘情愿侵吞钱包的男人回来了！首播仅38分钟，倚靠SNS裂变滚动传播，现场北京人民广播电台场观人次冲破1000万。

首播当晚，内衣、袜子、垃圾桶、消毒液、洁塞雷县等商品全部快速销售一空。似乎，时间又流转回了100多天之前，李佳琦在屏幕后卖力讲解，影迷和顾客疯狂付款。

当现场直播台柱王者启航，现场直播B2C赛车场还能像想象中这样吗？

B2C、SNS、搜寻被视为互联网行业三块最为肥沃的原野。当SNS、搜寻的红利已经被瓜分殆尽，B2C就成为了各大厂商和互联网平台苦苦追寻的新主力部队。

但即使对于消费市场巨大的国内消费市场而言，那个主力部队也过于拥挤了。相对应地，现场直播B2C这趟列车也跟随着消费市场的起伏、政策的更迭进行着过山车式的产业发展历程。但尽管如此，现场直播B2C的赛车场，总有一天也不缺少竞争者，并且交出的成绩单也引人注目：

据CNNIC发布的第49次《中国统计报告产业发展统计报告》的统计数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短音频、8.4亿人淘宝；7亿人看现场直播，占网友总体的68.2%。其中，B2C现场直播使用者规模4.6亿，占网友总体的44.9%，总体人数较2020年12月增长7579万，带来19.5%的年增长。

根据抖音官方统计数据，2019年1月，抖音日活耀使用者超2.5亿，7月日活耀使用者超3.2亿；2020年1月，日活耀使用者超4亿，8月冲破6亿；2022年6月达到6.8亿。根据快手半年报统计数据，2017年、2018年、2019年、2019天前四季度和2020天前四季度的平均月活使用者分别是1.36亿、2.41亿、3.3亿、3.12亿和4.82亿；截止2022年3月月活使用者达到5.98亿，日活使用者3.46亿。巨大的使用者数量，为短音频互联网平台B2C的产业发展提供了良好的土壤。

北望互联网、交个好友、蓝图娱乐、辛选集团、谦寻文化、美 One等不计其数现场直播B2C企业也开始兴起。交个好友、谦寻、美One倚靠着李开复、薇娅、李佳琦等颈部资源快速兴起；宸帆、如涵曾凭着从淘女郎黄金时代积累起的货源优势，在现场直播B2C黄金时代占据了先机；上市公司北望互联网签约吴辰君蓝、刘嘉玲等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等颈部主持人，快速打开局面；无忧传媒等机构也倚靠短音频名星转型带货主持人取得成功。

方兴未艾的B2C现场直播赛车场，总有一天不缺少太空人。

但这条赛车场并不是千篇一律的。

从2021年至今，这条赛车场就相继经历了数个决定命运的时间节点。2021年2月，相继落地的互联网领域互联网平台经济美国司法部及互通等各项宏观政策逐步走向深入，为那个赤足狂奔的赛车场第一次降温；随后，李开复、薇娅、李佳琦等有着深厚的站内使用者基础、一定的大众知名度、强悍的互联网平台带货能力的大主持人和IP也开始变得低调，相继接棒。

如今，李开复开启捷伊创业，薇娅消声匿迹，李佳琦时隔七天启航，那个赛车场出现了哪些捷伊变化？

一方面，从顾客端来看，经济的下行对顾客的消费心态产生了影响。与此前相比，居民非刚需型商品的消费相比从前更加理性。而这对现场直播B2C供给侧各环节来说是个难题，它们能够提供怎样的匹配顾客当下需求的商品并以怎样的价格上架销售。但经济的下行之下，现场直播B2C的各种操作也显得苍白且无济于事。

另一方面，国内的供给端也步入寒冬。国家统计局统计数据显示，4月份，全国社会消费品零售总额同比下降11.1%。除疫情因素外，居民消费意愿也应考虑在内。相较全局的大比例回撤，线上消费仍在难能可贵地增长，但增速呈两位数下滑：1-4月份，全国实物商品网上零售额同比增长5.2%，而2021年1-4月份该维度增速为23.1%，疫情爆发初期的2020年1-4月份为8.6%，疫情前的2019年1-4月份为22.2%。

值得注意的是，由于颈部主持人的相继立场，现场直播B2C的形式也发生了变化。最初的呐喊式以货为主的购物体验，到如今内容为王、场景为王的新形态。刘畊宏用健身的形式证明，现场直播带货不仅仅是倚靠摇旗呐喊，聊天健身同样可以成为带货的新方式；东方甄选将知识带货产业发展成为自己的标签。

在这样的新常态下，李佳琦的回归能改变什么？

归根结底，消费市场还是思念李佳琦的。

李佳琦复播首晚，挂着理性消费、快乐购物八个大字的现场北京人民广播电台再一次出现在李佳琦1.6亿影迷的手机屏幕上。

尽管首播时间并不长，但李佳琦的带货实力依旧。按照商品详情页的月销量计算，GMV将近2亿。截至现场直播结束，李佳琦这场现场直播，场观人次定格在6073万，随后又缓慢涨至6352万，现场北京人民广播电台点赞超1.6亿。甚至，顾客的抢购使得李佳琦被迫缩短了现场直播时间：李佳琦及其助理旺旺表示，顾客太过于热情，后续备货不足要先下播：

今天很多货品准备地非常仓促，很多国际品牌也没有那么多货。后面有一些货更少，只有10000、4000那种，为了大家的购物体验更好，今天就先到这里。

聚焦到国际品牌端来看，不少国际品牌或许比顾客更加思念李佳琦的启航。统计数据显示，在李佳琦消失的一百多天里，此前带货的新势力国际品牌日子过得并不好，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货国际品牌只有花西子，但其排名已跌至第十，截止6月16日，天猫美容护肤榜单中，国货国际品牌仅有2名挤进榜单前十。

但毕竟，捷伊趋势已经建立，李佳琦想要恢复此前一家独大的身份和光环，或许比想象中要更加艰难。

就在全网庆祝人形聚划算李佳琦回归的时候，也有人开始思考：当现场直播B2C进入捷伊产业发展阶段，李开复从交个好友现场北京人民广播电台华丽转身，东方甄选现场北京人民广播电台蒸蒸日上，一套捷伊人货场秩序正在建立的当下，李佳琦会怎么做？

9月，淘宝现场直播官宣升级2.0黄金时代，改变了过去主要看成交指标的流量标准，在关注成交量的同时，也开始注重现场直播的形式和内容，内容好、转化高的现场北京人民广播电台将获得更多的公域流量。无独有偶，618期间，京东将现场北京人民广播电台搬进露营、客厅、厨房、居家健身等真实场景中，为顾客带来更为直观的体验感。

或许经历了100余天断更的李佳琦最有发言权：在消费下行的当下，如何赚更长久的钱，而不是赚快钱成为当前的当务之急。换句话说，李佳琦可以复播，但如何在复播之后建立属于自己的长期主义，还需要捷伊尝试。